El Che Guevara líder de la revolución marketinera

Por Mariano Casas Di Nardo

para CHedesign

A treinta y ocho años de su muerte, el líder revolucionario sigue dando que hablar. Ícono ideológico de toda la izquierda, Ernesto Guevara de la Serna, le llena las arcas al capitalismo económico. Su boina y su mirada de lejanía, aparece en cuanto producto se comercializa en el mercado. Ironías del destino, remeras, ceniceros, llaveros y hasta ropa interior. El Che vende, se tatúa y hasta se guioniza en formato teatro, cine y video.

El 8 de octubre de 1967 moría el hombre y nacía el mito. Ernesto Guevara de la Serna, más conocido como El Che, era inmortalizado a tiros por un oficial boliviano que seguía instrucciones precisas de sus superiores. Había que matar al foco infeccioso de aires anti imperialista. Desconocían que ese no era el fin de una historia, sino el comienzo de una doctrina. Con ese último disparo, el líder revolucionario se convirtió en emblema de la protesta y en ícono fetiche del pop art.

Un gran artífice de esta tendencia guevareana fue el fotógrafo cubano Korda, quien retrató como nadie la idea de El Che. Tan solo una boina negra, cabellos largos, barba y mirada heroica. Esa foto fue realizada durante la asistencia del Che –entonces ministro cubano– en el funeral de más de cien cubanos muertos por la explosión de una barco belga en el puerto de la Havana. Aquel retrato, significaría la foto más difundida y reproducida de él en el mundo.

Más de cuarenta años pasaron de aquella instantánea y hoy, en los albores de un nuevo milenio, la canción Murguita del sur, de Bersuit Vergarabat asume toda razón: “Hoy su cara está en todas las remeras, es un muerto que no para de nacer”. Es que el mundo al que el combatía, hoy lo utiliza como caballito de batalla para comercializar hasta el producto más absurdo. Todo un sistema imperialista y anti imperialista que adopta su rostro para comunicar.

En base a su genio y figura, nacen obras de teatro, películas, canciones, poemas y libros. Hasta acá todo muy lírico e ideal, pero el listado no se reduce al campo artístico, sino que se completa con remeras, vinchas, banderas y toda una gama de productos dignos de tiendas de todo por dos pesos. Pero más allá de su universalidad, El Che también vive en los cuerpos de las celebrities. Tanto Maradona como Tyson lucen un tatuaje con su cara, como la ciclotímica Madonna que luce a modo de aura, su boina en la portada del disco American Life.

Ganador de un Oscar.

Una película que lo plasma de manera tierna y susceptible es Diarios de motocicletas. La misma cuenta el viaje de juventud de Ernesto por Argentina, Chile y Perú durante 1952. Dirigida por Walter Salles y actuada de manera precisa por el mexicano Gael García Bernal, el film fue una exitosa explosión que derivó en un incremento de más del ochenta por ciento en la demanda de viajes por toda esa zona. Los operadores turísticos vieron así como el caudal de extranjeros en todo el territorio latinoamericano aumentaba considerablemente, llegando a crear paquetes que emulaban el recorrido realizado por el mítico revolucionario junto a su amigo bioquímico, Alberto Granado. Una agencia de Londres llamada Journey Latin American vendió miles de pasajes itinerantes luego del estreno del film en tierras británicas. Pasado el furor de lo novedoso, el film se alzó con un Oscar por Mejor Canción Original (Jorge Drexler). En la actualidad, Benicio del Toro –21 gramos y Trafic– está en plena grabación de un film sobre su vida. Para el olvido queda el bochorno de Gerardo Romano en el programa Sin Condena –Rodolfo Ledo 1994–.

Muso inspirador.

Diversos personajes de la música, literatura y demás artes han sabido materializar su figura. Si bien es un sincero homenaje a uno de los patrones más importantes del siglo pasado: los libros, los discos y los largometrajes también tienen su cuota de comercialización. El poeta Pablo Neruda le regaló a su humanidad un poema llamado Tristeza en la muerte de un héroe. A lo que le continuó el español Rafael Alberti con otro escrito titulado A Ernesto Guevara. Mario Benedetti por su parte, hizo lo propio con una serie de poemas titulados A Ras del Sueño. En lo que respecta a la música, el cantante Carlos Puebla le creó su himno, Comandante Che Guevara; mientras que Silvio Rodríguez le canta cada vez que puede Canción del elegido. Más para estas latitudes, Los Fabulosos Cadillacs lo recrean con Gallo rojo (El león 1991.).

Turismo al rojo vivo.

Un proyecto, que comenzó con un subsidio de cuatrocientos treinta y seis mil dólares del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), apunta a convertir las haciendas a lo largo del “Camino del Che”, que se extiende a lo largo de ochocientos kilómetros desde Camiri, en el Sur, hasta Valle Grande, en el Norte, en museos y paradores para los viajeros. “Es un trabajo que ya está en marcha, pero es un proceso largo”, dijo Álvaro de la Quintana, director de Hacienda del Chaco y agregó: “Incluye recrear el campamento central desde donde el Che dirigió su campaña”.

Derecho de autor.

A tanta exposición y uso indiscriminado del señor de barba y boina, Aleida Guevara March decidió tomar manos en el asunto. Sobre todo cuando se indigna de ver a su padre, un médico y héroe por oficio, en cajitas de preservativos y/o botellas de vodka. Ella está al mando del centro de Estudios Che Guevara, quien en conjunto con una red de abogados tratará de evitar la explotación de la imagen del eterno Che. “Vamos a intentar contener el uso incontrolado de la imagen del Che. Va a ser costoso y muy difícil, porque cada país tiene sus propias leyes, pero hay que trazar algún límite”. Así la familia denunciará a las empresas que exploten ilegalmente el nombre del revolucionario. El problema que surge a simple vista, será delinear esos “niveles éticos” que aún no han sido especificados, pero cabe pensar que algunos productos podrían tener muchas contras para recibir la aprobación familiar debido a su dudosa relación con los ideales que el Che representaba.

Desvarío Guevareano.

Que su imagen es universal no le cabe duda a nadie. Que tenga el mismo protagonismo escénico que el Papa, Cristo o Ghandi, tampoco. Pero el atractivo de su sello son su barba y boina, una estética que lo transforma en marketinero y vendedor. Y aunque se supone que toda abarrotería es contraproducente, él y su estela son inmunes a tal afirmación. Por ejemplo, en México, su rostro adorna cajitas de preservativos. En Francia se lo puede tomar en botellas de vinos, mientras que en España se lo puede fumar en elegantes rubios. Más al este, en los Estados Unidos, empresarios pensaron en él para vender pañuelos descartables. Pero hay peores: un fabricante de cremas para labios con sabor a guayaba ideó la campaña de su producto con el lema: Rebélese contra la sequedad de sus labios….

Otro ámbito que no escapa a su persona es el mundo de las pasarelas. El modisto francés Jean Paul Gaultier, en su última colección de antejos para sol, incluyó al líder como exponente principal. Asimismo, en el pasado Fashion Week de San Pablo, varias firmas protagonizaron sus colecciones con el gran Ernesto repartido en cuanta prenda se haya desfilado.

Una a favor del mito.

En el año 2000, una asociación cubana presentó en Inglaterra una demanda en nombre del autor de la fotografía, Alberto Korda, contra la empresa Smirnoff. La denuncia sostenía que su pictórica había sido utilizada en un anuncio de vodka sin la autorización del mismo Alberto. Luego de varias instancias judiciales, el tribunal les dio la razón a los demandantes y Smirnoff fue condenado a pagar setenta mil dólares al bueno de Korda, dinero que destinó a un centro de salud infantil en Cuba.

Entrando en una síntesis argumental y analítica, podríamos decir que el héroe, al asumir la culpabilidad colectiva, adquiere la condición de mito. Una creación que responde a una necesidad intrínseca, como también toma cuerpo de instrumento social. No se venden ni sus ideas ni sus triunfos, sino la sacralización de su persona. Cuerpo y alma de sofistas contemporáneos, la razón del Che, hoy por hoy coquetea tanto con la fábula como con el consumo y la trivialidad. Tanto en las góndolas como en los libros de historia, hasta la victoria comandante.